En un escenario competitivo, donde el precio muchas veces pesa más que la calidad del servicio, la tecnología -especialmente la Inteligencia Artificial (IA)– se ha convertido en una herramienta clave para mejorar eficiencia y reducir costos en los contact centers, según coinciden distintos actores del área.
A juicio de Claudia Corte, Gerente de Organización y Métodos de Policomp S.A, “el mercado de contact centers es hoy altamente competitivo. Si bien hay bastantes alternativas de negocio y estamos participando en varias propuestas, el precio sigue siendo un factor decisivo para concretar nuevos contratos, a veces más que la calidad del servicio”. En este contexto, la tecnología -y en particular la IA- cumple un rol clave, ya que permite reducir considerablemente los costos operacionales.
Nicole Nalli, KONECTA GROUP.
Complementando lo anterior, Nicole Nalli, Gerente Comercial en Konecta Group Chile, señala que, en la mayoría de las licitaciones, el precio es un factor determinante, con una definición del 70% basada en este aspecto. Además, destaca la creciente competencia offshore, especialmente desde países como Perú y Colombia, donde los costos de los servicios son considerablemente más bajos debido a la diferencia en los salarios con Chile. “Otro punto importante en el mercado es la fuerte tendencia hacia soluciones digitales, especialmente la automatización y reducción de la dependencia de los agentes. El camino apunta en esa dirección”, agrega.
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La digitalización se impone en la atención al cliente
“Hoy día la tendencia es clara: se busca que la atención sea principalmente a través de medios digitales”, afirma Cristian Zubiaur, Subgerente Atención Clientes Empresas y Pyme de Claro Empresas.
“En Claro, por ejemplo, apuntamos a que el 80% de las interacciones con clientes ocurran por canales digitales, como WhatsApp. Las empresas están buscando reducir costos y apoyarse en la tecnología para ofrecer una primera capa de autoatención. Muchos clientes, de hecho, prefieren no hablar con una persona si pueden resolver todo de forma rápida y eficiente y por eso las compañías están apuntando a soluciones digitales”, explica.
Al respecto, Manuel Reinoso, Gerente de Operaciones de NewGO, agrega: “Vamos hacia lo digital sí o sí. Si no te subes a ese carro, es difícil mantenerse en el mercado. Eso sí, el recurso humano sigue siendo clave: ninguna empresa puede avanzar sin personas que respalden la operación”.
Hay un cambio generacional evidente, a juicio de la profesional de Policomp. “A quienes somos de cierta edad hacia arriba todavía nos gusta hablar por teléfono, pero los más jóvenes simplemente ya no lo consideran una opción. El tráfico de llamadas en call centers ha bajado, porque las personas están más familiarizadas con herramientas digitales y prefieren auto-atenderse. Aun así, llama la atención que en muchas licitaciones todavía se sigue pidiendo principalmente recurso humano, con poca presencia de tecnologías como Inteligencia Artificial o automatización”.
Inteligencia artificial en contact centers: Desconocimiento y expectativas desalineadas
Hay una barrera común, a juicio de los proveedores, para la incorporación de tecnologías como Inteligencia Artificial y automatización: el desconocimiento. “Muchas veces las empresas llegan diciendo ‘quiero automatizar’, pero no tienen claro qué, ni cómo. Ahí falta una etapa de asesoría previa clave”, explica la ejecutiva de Konecta.
Por otra parte, muchos creen que automatizar es caro, sin tener una visión completa del retorno que puede generar. Así lo destaca Claudia Corte, quien explica que cuando ya está publicada una licitación, es difícil corregir el rumbo. Por eso, el cliente también debe saber inicialmente que tiene otras herramientas que puede usar.
En opinión de Leonardo Lobato, Country Manager Chile en Intelcia Spain & Latam, “a veces el nivel de expectativa de automatización supera lo que realmente se puede lograr con la tecnología actual. Además, suele haber presión por precios, pero no se puede perder de vista la calidad. Cada contacto con un cliente es una oportunidad para encantar o decepcionar, para vender o no vender. Si esa interacción es rápida, certera y bien gestionada, la tecnología puede potenciar esa experiencia”. Hoy, cuando uno llama a un contact center, muchas veces las soluciones llegan más rápido y mejor. Eso es gracias a procesos más eficientes, donde la tecnología no solo agiliza, sino que también mejora la calidad del servicio, agrega.
Según relatan los proveedores, inicialmente cuando partieron los canales digitales había mucha desconfianza. Muchos solo decían tener atención digital, pero funcionaban mal y eran una fuente de insatisfacción. Hoy, la tecnología y la IA han mejorado mucho la experiencia.
Como destaca Rodrigo Navarro, Director de OTS Consulting, “hemos pasado del call center al contact center, multicanalidad, omnicanalidad, y ahora sumamos CRM, autoatención y digitalización, pero hay que tener cuidado porque hay un riesgo latente, como se mencionó, una fuente de insatisfacción latente y real”. “Si no se diseña bien el modelo de atención, las empresas pueden terminar perdiendo clientes en lugar de atenderlos mejor. Ahí está el desafío: dimensionar bien qué se puede automatizar y digitalizar, sin perder de vista el objetivo principal, que es resolver”, indica.
Para Cristian Andrade, COO de Izo Chile, un aspecto preocupante es que cuando se habla de incorporar tecnología, de inmediato la expectativa es bajar costos. “Y eso es lo primero que ponen ‘sobre la mesa’. Pero casi no se habla del retorno o del beneficio real que puede traer esa tecnología. Hay una presión fuerte por precio: ‘quiero automatizar, pero que sea más barato’. Y así, se deja de lado el valor que puede generar para el negocio y para el cliente”, señala.
Entonces -explica- terminamos con “journeys fragmentados”, donde el cliente salta de un canal a otro, repite su problema, no se siente entendido… y ahí perdemos una oportunidad de mejorar la experiencia.
El rol de la Inteligencia Artificial en contact centers
El profesional de Izo Chile advierte que la Inteligencia Artificial en contact centers se ha vuelto clave para mejorar la interacción con los clientes, pero también existe una expectativa equivocada: que la IA lo resuelva todo sola, cuando para que funcione hay que entrenarla y optimizarla. Según indica, todavía es necesario el criterio humano, y no se puede automatizar al 100% sin riesgos. “Falta conocimiento en el mercado. Hay procesos que sí se pueden automatizar, pero no todos. Y aún tiene años de desarrollo por delante”, afirma.
Coincide el ejecutivo de Claro Empresas, quien señala que ni la IA ni canales como WhatsApp funcionan solos: necesitan entrenamiento y, sobre todo, integración con las plataformas que usan los equipos humanos.
“Detrás de la Inteligencia Artificial tiene que haber mucha inteligencia de negocio”, enfatiza la ejecutiva de Policomp. Si no se entienden bien los procesos, la IA no solucionará nada. Es clave saber en qué realmente puede ayudar y comunicarlo bien al cliente para que, como usuario, tenga las expectativas claras. “Muchos prueban una vez, no resulta y quedan con una mala impresión. Pero a veces falló la implementación, no la tecnología. Como contact center estamos recibiendo todo el tiempo el ‘input’ de los clientes, sabemos cuáles son las falencias del lado de su cliente y podemos decirles por dónde deben avanzar”, añade.
Obviamente, la IA necesita fuentes de información. “Si una empresa no las tiene ordenadas –CRM, ERP y sistemas integrados-, la IA no será la que solucione el problema. Sin datos de calidad, se produce un ‘loop’ donde la IA no tiene respuestas útiles para el cliente”, explica el profesional de NewGO. Además, entrenar a la IA y contar con personal técnico también es un costo que muchos no quieren asumir.
“Al final, el negocio del contact center y la IA existen para simplificar procesos, satisfacer al cliente y hacerlo al menor costo posible. Pero no todo puede centrarse solo en reducir costos. Esta tecnología hoy nos está ayudando mucho en lo interno: apoya a los operadores, mejora los scripts, permite respuestas más rápidas y automáticas, y eso sí genera eficiencia. Pero no se trata solo de reemplazar personas con tecnología”, explica el ejecutivo de Intelcia. Agrega que el gran reto que enfrentamos ahora es la seguridad: la IA podría hacer mucho más de lo que hoy le pedimos, pero hay una barrera importante: conectar estos sistemas con fuentes de información sensibles aún implica riesgos de brechas de seguridad. Y mientras eso no se resuelva, no podremos desarrollar todo su potencial. La IA abre enormes posibilidades, pero también plantea riesgos importantes, como la suplantación de identidad mediante voz e imagen, lo que la convierte en una herramienta poderosa en ambos sentidos.
¿IA especializada?
Consultados sobre si hoy existen soluciones de Inteligencia Artificial diseñadas específicamente para su uso en contact centers, que permiten automatizar y mejorar la experiencia del cliente, Nicole Nalli señala que algunas empresas, como Konecta, desarrollan su propia IA especializada en Customer Experience, capaz de analizar miles de interacciones, compararlas con pautas de calidad y entregar recomendaciones en minutos.
A la vez, hay plataformas modulares en el mercado que integran IA y permiten a las empresas elegir solo los componentes que necesitan. Frente a este escenario, surge la duda estratégica: ¿desarrollar tecnología propia o aprender a integrar lo que ya existe? Como señala Cristian Andrade, muchas soluciones ya están creadas y el desafío está en saber utilizarlas y adaptarlas al negocio: entrenarlas, complementarlas e integrar la lógica de negocio.
En esa decisión, como destaca la ejecutiva de Konecta, el conocimiento del cliente marca la diferencia: contar con años de experiencia en atención permite aplicar ese know how a la IA, logrando soluciones más efectivas que aquellas creadas por actores sin trayectoria directa en la interacción con usuarios.
En cuanto a los sectores que están avanzando con más fuerza en la incorporación de esta tecnología a los centros de contacto, destacan servicios, salud, educación y telecomunicaciones, según coinciden los proveedores. Sin embargo, el Gobierno y las Pymes aún enfrentan grandes barreras por costos. Además, las grandes empresas lideran la adopción, mientras que las pequeñas y medianas aún buscan soluciones gratuitas o de bajo costo.
Y respecto a quién es el interlocutor válido en este tipo de proyectos, según el profesional de Izo sigue siendo el mismo de siempre: el responsable de cliente, calidad, experiencia o servicio. “Ese perfil hoy se está digitalizando, incorporando más conocimiento tecnológico y, cuando no tiene la capacidad interna, busca apoyo externo”. Además, ese interlocutor pone en contacto con TI cuando es necesario, aunque a veces hay límites técnicos o presupuestarios. Cristian Zubiaur destaca la importancia de la colaboración entre las áreas de TI y las unidades de negocio para implementar soluciones tecnológicas efectivas: “Hoy, las áreas de TI están aportando significativamente a generar integraciones tecnológicas. Sin ellas, herramientas como la IA o plataformas como WhatsApp no funcionarían de manera óptima. Es esencial que estas tecnologías se integren en los diferentes procesos de negocio. Por lo tanto, cuando surge la necesidad de incorporar nuevas soluciones o servicios, las unidades de negocio se coordinan con el área de TI para trabajar conjuntamente”, afirma.
Recomendaciones clave
La adopción de IA en los modelos de atención al cliente ya no es una opción futura, sino una necesidad presente. Sin embargo, los expertos coinciden en que su implementación debe ser estratégica, informada y centrada en generar verdadero valor. Durante esta conversación con distintos actores del ecosistema de atención, surgieron varias recomendaciones prácticas para las empresas que están iniciando –o profundizando– su camino hacia la automatización y digitalización. Uno de los desafíos iniciales que plantea Leonardo Lobato está en alinear las expectativas con la realidad. “Todavía están desalineadas las expectativas del cliente con lo que realmente se puede automatizar. Aun así, la IA nos abre miles de puertas para dar una mejor atención, resolver interacciones, satisfacer a los clientes, hacerlo a menor costo y generar valor”, señala.
Desde su experiencia, el ejecutivo de Claro resalta que es fundamental perder el miedo a abrir los canales digitales. “No hay que quedarse en el pasado de la atención de call centers. Ya es momento de avanzar a modelos de contact centers, donde los clientes se sientan realmente atendidos. Sin embargo, antes de poner a disposición de los clientes nuevos servicios o puntos de contacto, hay que asegurarse de que internamente todo funcione bien”.
En esta misma línea, Nicole Nalli refuerza la importancia de actuar con estrategia: “Debemos aprovechar los beneficios de la IA, pero hacerlo con sabiduría y no esperar resultados inmediatos. Es súper importante asesorarse, levantar procesos y entender cuál es la forma más provechosa de aplicar esta tecnología. Quizás el retorno no será inmediato, pero en el mediano o largo plazo, sí será positivo”.
El ejecutivo de OTS Consulting, por su parte, invita a las empresas a rediseñar su modelo de atención al cliente de manera integral “para que puedan brindar el mejor servicio, incluyendo call center, contact center, canales digitales y de autoatención. Pero hágalo bien”. No se trata solo de sumar tecnología, sino de construir una estrategia robusta que asegure eficiencia y una experiencia coherente para el cliente.
La necesidad de estar informados y en constante actualización también fue un tema destacado como clave. Cristian Andrade lo resume así: “La invitación es a informarse. Lo que uno aprende hoy, quizás mañana ya esté desactualizado. Hay que romper el paradigma del miedo a equivocarse y probar”. En este sentido, Claudia Corte advierte que no subirse al carro de la Inteligencia Artificial en contact centers es quedarse atrás. “Más allá de si habrá retorno inmediato o no, el que no se suba quedará obsoleto. Ya no es opcional. Y, además, muchas veces no se saben todas las capacidades que tiene la IA, por eso es clave informarse”.
Complementando esta visión, Manuel Reinoso señala que “llamaría a las empresas a que nos consolidemos como personas más sabias. Nosotros tenemos los valores para tomar decisiones correctas. Mi recomendación es fortalecer habilidades blandas y valores humanos para que el crecimiento en IA sea más íntegro y entregue un mejor valor a todos nuestros clientes”.
Finalmente, el ejecutivo de Intelcia reflexiona sobre los retos a nivel de gremio, enfatizando que la nueva Ley de Protección de Datos y los cambios en la numeración de llamadas impactarán fuertemente al sector, especialmente en la contactabilidad outbound. Además, señaló la necesidad de incentivar la contratación local frente al crecimiento del outsourcing, y llamó a mejorar la imagen pública de los call centers en Chile para fortalecer su valor e impacto social.
La conclusión es clara: la Inteligencia Artificial ofrece enormes oportunidades para transformar la atención al cliente y el trabajo en contact centers, pero su implementación requiere estrategia, conocimiento, ética y una mirada humana. Las empresas que logren equilibrar esto tendrán una ventaja competitiva en este mercado.
