La industria de los contact centers está atravesando una transformación profunda, marcada por la irrupción de la Inteligencia Artificial (IA), la evolución de las expectativas de los usuarios y un entorno normativo cada vez más exigente. En este contexto, el rol tradicional de estos servicios -centrado en la atención y resolución de requerimientos- ha dado paso a una función mucho más estratégica, vinculada directamente con la generación de valor, la fidelización y la experiencia del cliente.
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IA en contact centers: del piloto al valor real
Uno de los ejes centrales en este sentido ha sido el impacto de la IA, cuya adopción se ha acelerado significativamente en los últimos años. Sin embargo, lejos de ser un proceso lineal, su implementación ha estado marcada por aprendizajes, ajustes y, en muchos casos, frustraciones.
Al respecto, Andrea Cruz, Directora Comercial de Sixbell, señala que uno de los principales problemas es que muchas iniciativas parten desde la tecnología y no desde el negocio. “He visto muchos proyectos de IA fracasar porque no están orientados al objetivo que se quiere lograr”, advierte. Desde su perspectiva, la clave no está en incorporar herramientas, sino en definir claramente qué problema se busca resolver y cómo esa solución impacta en indicadores concretos.
“No se trata de implementar IA por sí misma, sino de adaptarla desde el inicio a un objetivo claro: vender más, cobrar mejor o elevar la eficiencia y la experiencia del cliente”, añade.
Comparten esta visión otros participantes de la mesa de trabajo, quienes coinciden en que existe una tendencia a sobreestimar las capacidades de la IA sin considerar las condiciones necesarias para su implementación. Marianella Bertolotto, Gerente de Marketing de NewGO S.p.A., explica que la industria ha evolucionado rápidamente desde bots básicos hacia agentes con Inteligencia Artificial y, más recientemente, hacia trabajadores digitales capaces de ejecutar procesos complejos. Sin embargo, este avance tecnológico requiere un proceso continuo de adaptación. “No basta con implementar IA: es clave avanzar con programas de mejora continua, alineados al negocio, para que esa evolución realmente se traduzca en resultados y no quede solo como tecnología sin impacto”, añade.
En ese sentido, uno de los principales desafíos es pasar de pilotos o pruebas de concepto a implementaciones reales y sostenibles en el tiempo. Muchas organizaciones logran avances iniciales, pero enfrentan dificultades al momento de escalar soluciones o integrarlas con sus sistemas y procesos existentes. Esto genera una brecha entre el potencial de la tecnología y su impacto efectivo en la operación.
En esta línea, Osvaldo Manríquez, Consulting Manager de CloudCode, explica que “las tecnologías de atención han tenido ciclos, pero muchas no han terminado de madurar: pasó con los IVR, después con el correo y las redes sociales, y hoy la IA todavía va a mitad de camino”. De ahí que la pregunta sigue siendo si estamos logrando generar valor real con su adopción o si la IA corre el riesgo de convertirse en otro canal que no terminó de consolidarse.
Contactabilidad, omnicanalidad y nuevos hábitos del cliente
Otro de los temas que marcó la conversación fue la creciente dificultad para contactar a los clientes a través de canales tradicionales. Factores como la saturación de llamadas, el aumento de fraudes telefónicos y cambios regulatorios han generado un comportamiento defensivo por parte de los usuarios, quienes tienden a no contestar números desconocidos.
Desde agosto de 2025, por ejemplo, la ley obliga a usar prefijos especiales (600 y 809) para identificar llamadas comerciales. Sergio Zúñiga, Gerente de Cuentas Corporativas y Contact Center de Redvoiss, explica que este fenómeno ha tenido un impacto directo en la efectividad de las campañas. “Hoy es mucho más difícil contactar a un cliente; simplemente no contesta”, señala, evidenciando un cambio estructural en la dinámica de la industria.
Actualmente, detalla, el desafío es avanzar hacia una normativa que permita recuperar esa capacidad de contacto, pero también educar a los usuarios, porque la percepción de que todas las llamadas son spam ha afectado gravemente la operación.
Ante este escenario, la omnicanalidad se consolida como una necesidad. Las organizaciones siguen migrando hacia modelos que combinan distintos canales -como mensajería instantánea, correo electrónico y redes socialesbuscando adaptarse a las preferencias de los usuarios y aumentar las tasas de contacto efectivo.
Sin embargo, esta transición implica no solo incorporar nuevos canales, sino también integrarlos de manera coherente, evitando experiencias fragmentadas. La ejecutiva de Sixbell destaca que “la contactabilidad se ha convertido en uno de los principales desafíos de la industria: hoy la mayoría de las personas no responde números 600 u 800, lo que obliga a ir más allá del llamado tradicional”. El reto -añade- es entender el comportamiento del cliente y definir el mejor canal, momento y tipo de interacción para contactarlo de forma más efectiva. Esto requiere una capa de analítica avanzada que permita tomar decisiones informadas y personalizar la comunicación.
Automatización y atención humana: el equilibrio que exige el cliente
Desde Zerviz, Gleimar Mendoza, Presales Solutions Consultant, agrega que la experiencia no puede ser uniforme. Mientras algunos usuarios valoran la rapidez del autoservicio, otros requieren interacción humana.
“Los contact centers han evolucionado hacia la experiencia del cliente, pero eso exige segmentar: algunos usuarios buscan respuestas inmediatas, otros -como los adultos mayores- no logran interactuar cómodamente con bots, lo que obliga a equilibrar automatización y atención humana”, afirma. Esta diversidad obliga a diseñar modelos híbridos, donde la automatización y la atención personalizada convivan de manera equilibrada.
Experiencia del cliente: eficiencia, datos y ROX
A pesar de que la experiencia de cliente se ha posicionado como un eje estratégico, los participantes coinciden en que aún existe una brecha significativa entre el discurso y la ejecución.
Rodrigo Navarro, Director de OTS Consulting, es crítico al señalar que muchas organizaciones siguen priorizando la reducción de costos por sobre la experiencia. “Estamos usando la tecnología para bajar costos y nos olvidamos del cliente, al que después le queremos vender”, afirma. Esta lógica, explica, termina afectando la relación con el usuario y generando ineficiencias en el largo plazo.
“Desde la pandemia, hoy llamas a una empresa y ya nadie contesta; entonces no podemos esperar que el cliente nos responda si nosotros no le respondemos a él. Por eso, el desafío es rediseñar el modelo de atención en la era de la Inteligencia Artificial y usarla donde realmente aporte en los contact centers”, complementa.
Para la ejecutiva de Zerviz, las áreas de experiencia y los contact centers muchas veces no conversan, cuando deberían ir de la mano, porque sin esa integración es difícil identificar brechas y saber qué mejorar. “Si bien estas áreas han ido surgiendo, todavía se ven como algo a futuro, cuando la competitividad actual exige entender por qué los clientes se van y qué experiencias están fallando”, afirma.
Integración tecnológica: el factor crítico para escalar la IA
En este ámbito, Claudia Corte, Gerente de Organización y Métodos de Policomp, complementa la visión mencionada al advertir que una mala implementación de IA puede incluso empeorar la experiencia.
“Hoy la Inteligencia Artificial muchas veces termina generando una mala experiencia: el usuario no resuelve su problema, se frustra y finalmente llega a un agente humano en peor disposición, porque se priorizó la eficiencia de costos por sobre la experiencia”, detalla y agrega que “como industria, debemos ser cuidadosos al implementar IA, gestionando las expectativas del cliente y dejando claro qué puede resolver y qué no”.
“Si bien es indudable que la IA ha avanzado en la interacción, que puede ser más natural y cercana, mientras no exista integración de sistemas, seguirá sin resolver completamente las necesidades del cliente”, complementa la ejecutiva.
En este contexto, surge la necesidad de medir la experiencia de manera más rigurosa. Jorge Vizcaya, Director Comercial de izo, introduce el concepto de ROX (Return on Experience), que busca vincular la experiencia del cliente con resultados concretos del negocio, incorporando también al colaborador como una palanca clave en este proceso. Este enfoque plantea que la experiencia no debe ser vista solo como un atributo intangible, sino como un factor que incide directamente en indicadores como la retención, la lealtad y los ingresos, permitiendo así traducirla en valor económico para la organización.
“Como proveedores tenemos que ser capaces de ayudar a las empresas a ir evolucionando en su servicio, en el tema de digitalización y en el uso correcto de la IA para generar economías de escala, que sea un negocio para todos”, añade.
Regulación y costos: los nuevos desafíos del contact center
El entorno regulatorio también fue identificado como un factor que está impactando significativamente a la industria. Si bien las nuevas normativas buscan proteger al consumidor y mejorar las condiciones laborales, su implementación plantea desafíos en términos de costos y competitividad.
Hernán Leal, Presidente Ejecutivo de Empresas FASTCO, advierte que el aumento de regulaciones está generando presiones importantes sobre el sector, incluso impulsando la migración de operaciones hacia otros países. “Hoy competir desde Chile es cada vez más complejo”, señala, agregando que “los cambios regulatorios -especialmente en protección de datos- impactarán fuertemente la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes, elevando las exigencias y complejizando la operación del sector”.
Según precisa, lo que pasó en Colombia es un buen ejemplo: un alza fuerte del sueldo mínimo redujo su competitividad y muchas operaciones migraron a otros países, porque esta es una industria donde los negocios se mueven hacia donde es más eficiente operar.
En esa misma línea, el ejecutivo de izo, plantea que “entre la externalización, la digitalización y nuevas regulaciones, la industria enfrenta presiones en costos y contactabilidad, lo que incluso, tal como se comentó, ha llevado a trasladar operaciones a otros países en busca de mayor competitividad”.
En este sentido, Gonzalo Rojas, Gerente Comercial & Experiencia Clientes de UpCom DTS, agrega que muchas regulaciones no consideran la realidad operativa de la industria, especialmente en contratos de largo plazo donde los costos no siempre pueden ajustarse. “Hoy enfrentamos una regulación creciente que no siempre es coherente: el Estado impone exigencias, pero como cliente no necesariamente las acompaña, lo que tensiona contratos de largo plazo y pone en riesgo la sostenibilidad de la industria”, precisa.
Sumado a esto, “muchas industrias siguen operando con un modelo antiguo que no ha evolucionado, donde se habla mucho de Inteligencia Artificial y eficiencia, pero en la práctica se sigue mirando más el ahorro de costos que la experiencia del usuario final”, agrega.
A este escenario, Nicole Nalli, Gerente Comercial de Konecta, añade la aparición de nuevos actores, más pequeños y flexibles, capaces de operar con estructuras de costos más bajas. “Existe una disyuntiva clara: las empresas quieren mejorar la experiencia del cliente, pero cuando entran los costos, eso pasa a segundo plano. Y en ese escenario, la aparición de nuevos actores -capaces de ofrecer precios más agresivos- hace aún más complejo el desafío”, sostiene.
Proveedores tecnológicos: de la venta a la asesoría estratégica
En este contexto de transformación, el rol de los proveedores también está evolucionando. Ya no basta con ofrecer soluciones tecnológicas; se requiere un acompañamiento estratégico que permita a las empresas tomar decisiones informadas y construir modelos sostenibles.
La profesional del Konecta explica que hoy el foco está en asesorar a los clientes, incluso cuando eso implica cuestionar sus decisiones. “No se trata solo de vender, sino de ayudar a construir soluciones que realmente funcionen”, afirma y añade que hoy es necesario que el rol del proveedor evolucione desde la venta hacia la asesoría, ayudando a definir qué soluciones realmente hacen sentido para cada cliente.
Esta visión es compartida por la ejecutiva de NewGO, quien destaca la importancia de contar con partners estratégicos capaces de acompañar a las organizaciones en su proceso de transformación. La diferencia ya no está en la tecnología en sí, sino en la capacidad de integrarla de manera efectiva y generar valor a largo plazo.
A juicio del ejecutivo de CloudClode, en este escenario, también aparece una tensión relevante. “Hoy la promesa de la IA es fuerte -incluso con ofertas de reemplazar hasta el 50% de la dotación- y es difícil no apostar por eso, pero el riesgo es evidente: si bien también puede potenciar a los agentes, en la práctica se generará un problema de empleabilidad en el corto plazo, no a 2035, sino hacia 2027”.
Además, según proyecciones, a mediados de 2026 más del 50% de la fuerza laboral en Estados Unidos será de personas que prestan servicios a empresas, avanzando hacia un modelo cada vez más ‘uberizado’”.
“Actualmente el desafío para los integradores es mayor, porque ya no solo compiten entre ellos, sino también con clientes que desarrollan sus propias soluciones. Por eso, el valor ya no está en la tecnología, sino en la capacidad de aportar ideas, adaptarse al caso de uso y enfocarse en el objetivo de negocio”, enfatiza al respecto Andrea Cruz.
Tras el análisis de los participantes, queda en evidencia que la industria de los contact centers enfrenta un desafío estructural: evolucionar desde un modelo centrado en la eficiencia operativa hacia uno verdaderamente centrado en el cliente. Esto implica no solo incorporar tecnología, sino también repensar procesos, capacitar equipos y alinear la estrategia organizacional con las expectativas de los usuarios. La IA seguirá siendo un habilitador clave, pero su impacto dependerá de cómo se utilice.
Finalmente, los proveedores comparten una serie de recomendaciones para seguir avanzando en los proyectos de contact center, destacando como esencial el definir objetivos claros de negocio y diseñar modelos de atención centrados en el cliente. En esa línea, resaltan la importancia de contar con asesoría especializada y partners estratégicos, capaces de acompañar a las organizaciones más allá de la implementación tecnológica.
Asimismo, subrayan que el uso de datos y analítica es clave para mejorar de forma continua, junto con alinear la tecnología con los procesos y considerar al colaborador como parte fundamental de la experiencia. Todo ello, en un contexto donde la integración, la personalización y una mirada más colaborativa serán determinantes para construir soluciones sostenibles.
