“Estamos entrando en una nueva lógica de mercado donde el valor ya no se construye en la mente del consumidor, sino que se valida en cada interacción, en tiempo real, por un nuevo actor: los agentes de inteligencia artificial. Y los datos son contundentes. De acuerdo con la Consumer Pulse Research de Accenture, 74% de las personas hoy confía más en un agente de IA que en su mejor amigo para realizar una compra en su nombre, mientras que 85% está dispuesto a colaborar con uno. No se trata de asistentes pasivos, sino de sistemas capaces de actuar, decidir y ejecutar”, expresa Renzo Celis Noriega, Director Asociado de Accenture Song Chile.
Según explica el especialista, “este cambio no es incremental; es estructural. Durante décadas, el valor de marca se sostuvo sobre la recordación, la narrativa y, en muchos casos, sobre la fricción misma del proceso de compra. Hoy, esa ecuación se rompe. Los agentes operan con persistencia, precisión y memoria perfecta. Comparan, validan y optimizan sin fatiga. Como resultado, el valor basado en el hábito, la confusión o la limitación de la atención humana comienza a desaparecer”.
“El fenómeno ya tiene niveles claros de adopción. De acuerdo con el análisis de Accenture, 74% de los consumidores usaría agentes para ejecutar tareas específicas; 32% está listo para delegar decisiones de compra dentro de ciertos límites; y 9% incluso permitiría compras completamente autónomas. Lo interesante no es solo la velocidad de adopción, sino lo que revela: los consumidores delegan aquello que no les aporta significado personal y conservan el control sobre decisiones ligadas a su identidad o disfrute. El valor, entonces, se redefine también desde lo emocional”, destaca Celis Noriega.
El ejecutivo sostiene que, en este contexto, emerge el primer gran cambio: el reinicio del valor. “Los agentes descomponen las promesas de las marcas en elementos verificables. El precio, la calidad y la experiencia dejan de ser percepciones y pasan a ser datos comparables. Esto eleva el estándar: una diferenciación débil o una propuesta inflada ya no sobreviven. La transparencia, impulsada por la IA, se convierte en la nueva norma”.
“El segundo cambio es el desplazamiento del valor. Los consumidores esperan resultados ‘sin esfuerzo’ que crucen plataformas, categorías y proveedores. Más de 60% quiere agentes que compren en múltiples retailers, y 71% que organicen viajes completos. Aquí, la decisión ya no ocurre frente al consumidor, sino antes, en la capa donde los agentes evalúan opciones. Las marcas compiten, entonces, no solo por visibilidad, sino por ser seleccionadas por algoritmos que definen qué entra —o no— en la consideración”.
Es así como, “finalmente, asistimos a la creación de un nuevo valor. La relación con el consumidor se vuelve dual: emocional y algorítmica. Por un lado, 64% siente que la IA los entiende mejor; por otro, delegan en ella la evaluación objetiva de las marcas. Ganar en uno de estos frentes no es suficiente. Una marca invisible para los agentes no existe; una sin significado emocional no perdura”.
El Director Asociado de Accenture Song Chile indica que “en este nuevo escenario, incluso la experiencia física se resignifica. Cuando los consumidores no quieren delegar —en decisiones asociadas a identidad o placer— el mundo físico se convierte en un espacio de valor premium. La tienda deja de ser solo transaccional y pasa a ser experiencial”. “La conclusión es clara: la era del valor supuesto ha terminado. Las empresas que se adelanten, construyendo propuestas verificables y diseñadas tanto para humanos como para agentes, capturarán el crecimiento. Las que no, verán cómo su relevancia y sus márgenes se erosionan silenciosamente, recomendación tras recomendación. Porque en la economía de los agentes, el valor no se promete: se demuestra”, finaliza.
