La tecnología aplicada a la investigación de mercado apunta a facilitar la llegada al público objetivo, obtener información fidedigna con costos más reducidos y de manera más rápida. Siendo la tercera empresa a nivel mundial entre los grupos de investigación en base a encuestas, la firma internacional Ipsos -presente en Chile desde el 2000 y con filiales en más de 41 países- valora a las TI como un componente importantísimo a nivel estratégico. Es por eso que hoy cuenta con el sistema informático de encuestas telefónicas más grande del país, que la sitúa a la vanguardia tecnológica entre las empresas del rubro.
¿Cuáles son las herramientas tecnológicas disponibles para investigación de mercado?
Actualmente, la tecnología existente apoya la captura de información.
La tradicional encuesta en papel, cara a cara ha evolucionado a sondeos a través de capturadores de datos, palms y notebooks con tecnología CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing), un PC portátil que se traslada al lugar de la entrevista para que el cliente ingrese directamente sus respuestas en el computador sin que exista un papel de por medio. Otra herramienta tradicional es el CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) que opera de la misma forma, pero a través del teléfono.
Así, el operador está en un PC y mediante el equipo telefónico entrevista a la persona que está en su hogar, oficina o a través de su celular.
¿Qué ventajas ofrecen estas tecnologías?
La aplicación de tecnología ha implicado una optimización en la cadena productiva de la empresa.
La investigación de mercado ha enfrentado en su evolución la dificultad de cómo llegar a cada grupo objetivo.
Con el aumento de los condominios, edificios y sistemas de seguridad, sobre todo en los sectores altos y periféricos, es muy difícil conseguir una entrevista cara a cara que es lo óptimo, desde el punto de vista metodológico.
Originalmente, se hacían las entrevistas vía telefónica e igual se llenaba el papel, para luego revisar, digitar y procesar la encuesta.
Los CATI reducen los errores al ingresar esa información y agilizan el proceso de entrega de los resultados.
¿Qué importancia le atribuyen a la tecnología las empresas locales del rubro?
Contar con un CATI, por ejemplo, es un factor diferenciador.
Nosotros hemos escogido tener todo incorporado internamente, mientras que hay otras empresas que subcontratan un CATI que no tiene las características ideales y no es especializado en investigaciones de mercado o es un sistema de call center, que no es lo mismo que un CATI.
Para los clientes éste es un factor relevante y precisamente una de nuestras fortalezas es que les damos la posibilidad de visitar nuestras instalaciones para conocer el sistema con el que operamos.
La tecnología de captura de información permite interceptar al público y, además, es un elemento de imagen importante.
¿Cómo ha impactado la incorporación de TI en Ipsos?
Lo más relevante ha sido la reducción de costos y tiempo, los clientes quieren respuestas en los menores plazos posibles, entonces para competir hay que ofrecer un plazo breve, costos bajos y las herramientas necesarias.
Hemos sido bastante pioneros, fuimos los primeros en tener un CATI, luego en tener el CATI más grande del país y hemos tratado de ir a la par con la evolución del mercado. Sin duda, la tecnología ha facilitado enormemente las tareas de nuestra línea productiva.
¿Cómo eligen a sus proveedores de tecnología?
Tenemos dos grandes líneas, como Ipsos es una empresa internacional seguimos lineamientos que vienen de la casa matriz, políticas corporativas para trabajar con ciertos proveedores con los cuales existen alianzas estratégicas previas a nivel mundial.
Por otro lado, también seleccionamos proveedores por políticas locales, donde básicamente lo que buscamos es un servicio de calidad que nos satisfaga en tiempos de respuesta y costos.
¿Cuál es la importancia del área de TI dentro de la estructura de la empresa?
Ipsos le da bastante relevancia al área TI, que aunque no es una unidad de negocios dentro de la empresa, maneja su propio presupuesto y por definición es un componente importantísimo a nivel estratégico.
La idea es aportarle valor al negocio, por lo mismo está incorporada dentro de la empresa y no subcontratada.
Internamente somos un equipo de cinco personas, pero además a nivel global Ipsos trabaja con staffs dedicados a distintas temáticas relacionadas con TI; existe un equipo de infraestructura a nivel global con el que nos interrelacionamos y que soluciona problemas, aprovecha experiencias de cada país y, además, sigue los lineamientos de la casa matriz.
¿Qué proyectos planean en el área tecnológica?
Estamos terminando una etapa de consolidación de nuestra infraestructura de redes y equipos y el proyecto más importante ad portas es incorporar telefonía IP, que es algo en lo que estábamos un poco retrasados.
Otro tema relevante es modernizar aún más nuestro ya innovador sistema CATI, pues tiene un tamaño máximo delimitado.
Por eso, estamos potenciando nuestra plataforma web que permitirá que nuestro CATI deje de tener un límite físico, pudiendo escalar y crecer con total flexibilidad, e incluso, nuestros entrevistadores podrán tener acceso al sistema de encuestas telefónicas desde sus casas con una conexión hogareña a Internet.
