Cómo utilizar la impresión variable en el marketing directo para gatillar el crecimiento en los clientes 1:1, fue el principal tópico que repasó Mary Teahan, Presidente Honorario de la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina, durante una charla impartida en el marco de “Innovate 06”, masivo evento organizado por Xerox el pasado 17 de Agosto en el Hotel Ritz Carlton de Santiago. A continuación, profundizamos en la visión de la ejecutiva respecto de la industria latinoamericana del marketing, el proceso de transición por el cual atraviesa y sus desafíos pendientes.
¿Qué tendencias destaca de la industria del marketing?
Ha habido un fuerte auge de la personalización en las ofertas, atendiendo al perfil y las características de cada consumidor, lo cual ha sido muy positivo tanto para los empresarios como para los clientes finales. La personalización, por ejemplo, permite a las empresas llegar a microsegmentos de mercado que antes no cubrían; satisfacer sus necesidades; y proponer una pieza donde puede jugar con los precios, sin perjudicar sus objetivos de negocio y adaptándose a la capacidad del usuario. Ahora, es de vital importancia recalcar que la personalización ha proliferado mucho en mercados como el estadounidense y el europeo, sin embargo, es una asignatura aún pendiente en América Latina. La Región recién está saliendo del viejo paradigma que corona al marketing masivo para pasar al nuevo modelo que impera en estos momentos, y que privilegia un marketing directo, interactivo y relacional.
¿Qué implica está incipiente transición al nuevo paradigma?
Significa que, por ejemplo, cuando las compañías latinoamericanas emprenden un acción de marketing y planean enviar mensajes a sus actuales y potenciales consumidores, invierten recursos y tecnología en hacer un sobre y despacharlo, pero no lo personalizan. Vale decir, sólo consignan al reverso del sobre el nombre y el apellido del cliente, en circunstancias de que hay que innovar con el color, la letra y las imágenes, velando porque el mensaje se trasmita en forma personal. Dicho en otras palabras, el uso creativo de la personalización en la Región está atrasado, y para que éste se active y se logren resultados efectivos en la oferta que llega al cliente final, hace falta más imaginación, y en algunos casos, mayor inversión. Y en este punto las firmas latinoamericanas tienen que aprender a medir el costo por respuesta y no preocuparse tanto por el valor de impresión.
¿Qué razones explican este atraso en la Región?
Hay una excusa y es que las empresas aseguran que sus bases de datos no son buenas, lo cual es cierto. No obstante, ésta no es una gran justificación, dado que he podido constatar en otros países cómo empresas conseguían exitosos resultados aplicando más genialidad en la persona-lización de campañas, sin tener una base de datos considerable. Entonces, la excusa de “no tenemos una buena bases de datos, no hay inversión, o debemos perfeccionar nuestro CRM”, denota que nuestros profesionales no están preparados para pasar al nuevo marketing, que sin duda, arrastra mayores desafíos.
¿Cuáles son los beneficios del marketing directo?
Mayor rentabilidad debido a que mejora la eficacia del mensaje, con ello las ventas, y finalmente, el presupuesto destinado al marketing. De igual forma, los expertos del área desperdician menos tiempo y aprovechan mejor los recursos tecnológicos en los programas, aumentando su creatividad y productividad. El gran beneficio para el usuario consumidor es que dispone de ofertas más personalizadas y relevantes para su bolsillo y no tiene que filtrar una sobre producción de información para decidir. En definitiva, mayores posibilidades de llegar al cliente con lo que exactamente necesita.
Septiembre de 2006
