Álvaro Ramírez.
¿Cómo ha ido cambiando el perfil de los clientes con el auge de la economía digital?
En 2021, el comprador digital creció en un 6,9% en Latinoamérica, siendo la región de mayor incremento a nivel mundial, según eMarketer, mientras que en Chile, de acuerdo a la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), el 76% de los usuarios compró por Internet en abril de 2022.
Los cambios que hemos visto en los últimos años son que el consumidor de e-commerce ya no compra por computador. De hecho, el 67% de las compras en Latinoamérica proviene de dispositivos móviles como celulares. El usuario móvil busca inmediatez, ver una promoción interesante o una oferta buena y comprarlo rápido, mientras que en el canal web tradicional es más de comparar los productos, hacer un análisis y estudiar bien los precios, ver reviews, fotos y ver las características técnicas del producto. Pero cada vez estamos viendo más confianza en el mundo móvil, sobre todo en vestuario, que antes era más difícil por el tema de las tallas, colores y texturas, pero ahora ya vemos una compra más instantánea, liderando las categorías con más compradores con el 42% en el primer trimestre de 2022, según la CCS.
¿Cómo definiría hoy la experiencia de cliente?
La experiencia de cliente, o Customer Experience, se refiere al resultado en la percepción del consumidor, luego de interactuar con la marca por cualquier medio disponible, ya sean comunicaciones establecidas por redes sociales, portales de e-commerce o de manera física, entre otros. Esto impacta la forma en que una persona se relaciona con la empresa, siendo un ámbito fundamental para mantener a los clientes.
¿Qué ámbitos considera?
El Customer Experience se debe centrar en la jornada del cliente de punta a punta, esto quiere decir que no solo se deben considerar las acciones que se realizan en la tienda o sitio web, sino que también incluir lo que hacen antes y después. Eso incluye aspectos como el servicio al cliente, la entrega de productos, la reputación de la marca, la publicidad y mucho más, como la personalización y la omnicanalidad, que permite una comunicación más fluida y conectada entre ambas partes.
¿Cómo se beneficia una empresa con una estrategia de Customer Experience Management?
Este tipo de estrategias, que se centran en el compromiso, satisfacción y la experiencia del cliente, son fundamentales para crear una relación con los consumidores y fomentar la fidelización. A su vez, ayudan a las empresas a identificar qué es lo que necesitan los usuarios, para así entregar una experiencia más personalizada dependiendo del comportamiento de cada cliente, que se obtiene al recolectar los datos de compras.
Si complementamos la experiencia de cliente con un programa de fidelización, es posible generar un sentimiento de pertenencia y la sensación de comunidad de la marca, así los grandes compradores se sentirán más especiales.
¿Es posible identificar y replicar buenas prácticas en esta experiencia?
Lo principal es comprender y priorizar el “journey” del cliente y del negocio, asegurando el cumplimiento de los compromisos. Por ejemplo, es necesario que los productos en los que se especializa la tienda, siempre estén disponibles; eso es lo primordial. Y como el cliente hoy en día es híbrido, es decir, no tiene fronteras físicas ni digitales, este inventario también tiene que estar disponible en la tienda de e-commerce. Este catálogo se puede complementar con productos de negocios asociados, para tener más variedad y alternativas.
Por otro lado, una buena práctica que unifica estos dos mundos es la omnicanalidad, que conecta todos los canales con transparencia y flexibilidad, y ofrece diferentes experiencias de compra y fulfillment para el consumidor. Para la marca, esto ayuda a empoderar al equipo de ventas para ofrecer un servicio único y personalizado a través de los canales y a tener visibilidad e inteligencia, junto con conocer al cliente, durante toda la operación.
Al mismo tiempo, se tiene que asegurar una experiencia de compras sin fricción, desde que el cliente tiene el primer contacto con la marca, hasta el envío y postventa, con estrategias de logística inversa eficientes y con transparencia y rapidez al momento de presentarse problemas.
¿Qué acciones recomendaría tener en cuenta para mejorar el Customer Experience?
Según el estudio realizado por el Sernac sobre el comercio electrónico en pandemia, los requisitos que deben cumplir las empresas que venden por Internet, que son valorados por las personas, son entregar información real, clara y oportuna durante todo el proceso de compra (73%); cumplir las fechas de entrega acordadas (68%); la obligación de resguardar el stock y también la variedad de artículos (63%); y en cuarto lugar, la facilidad de resolver los conflictos (55%). Esto nos muestra que lo que los clientes necesitan, en resumen, es que las tiendas puedan cumplir con los compromisos. Acciones como el asegurar el stock, priorizar una comunicación fluida entre ambas partes y un buen servicio al cliente son fundamentales.
¿Cuentan las empresas con las herramientas para conocer a sus clientes y desarrollar estrategias?
Sin duda una de las claves del Customer Experience es conocer a nuestro cliente, estar en tiempo y forma en donde nos exige estar y, para ello, el conocerlos es clave, si no, es una práctica que se complica. Junto a esta evolución, es que también han evolucionado muchas herramientas que facilitan esta gestión, con lo cual, si bien el mercado aún tiene espacio de oportunidades, las empresas en general han logrado llevar esto poco a poco a la práctica, por lo que las herramientas están. La pregunta quizás es cómo las utilizamos y dónde.
¿Qué papel asume la tecnología?
Los avances tecnológicos llegaron a mejorar cada vez más la experiencia del usuario. Su rol es fundamental, considerando que los clientes están cada vez más conectados y más exigentes. El informe “El E-commerce en Chile 2021-2022”, publicado por la consultora multinacional de comercio digital BlackSip, da cuenta que el 68% de los compradores chilenos realiza una investigación antes de efectuar una compra importante, dándonos a entender que las exigencias están aumentando y las empresas tienen que cumplir con estas. El rol de la tecnología es facilitar herramientas para seguir mejorando las experiencias de los clientes, otorgando una atención personalizada y cercana.
¿Qué tecnologías son claves?
En la actualidad, la tecnología permite que las marcas puedan conocer a sus clientes por medio de la recolección de datos de usuarios y compra, disponibles gracias a la omnicanalidad.
Al construir un flujo de información continuo entre todos los canales de una tienda, los trabajadores tendrán acceso a esos datos, y priorizarán una experiencia personalizada, segmentando a grupos de clientes según sus preferencias.
En la misma línea, el comercio unificado, o Phygital, permite explorar múltiples experiencias, desde la venta física, live commerce, marketplaces, inStore App, mobile y web, entre otras.
