5 lecciones que nos deja el CyberMonday 2013Por Andreas Wiechert, Socio Consultor de Equation Partners.
En su tercera edición, la versión “chilensis” del CyberMonday definitivamente se ha consagrado como la pesadilla Nº1 para las áreas de operaciones y tecnología de las empresas participantes. Mientras que los comerciales sacan cuentas alegres, los integrantes de las áreas de soporte y tecnología (y sus proveedores) se recuperan de la sobrecarga de trabajo y cafeína. Pero a pesar del ruido mediático, parece claro que el CyberMonday ha venido para quedarse.
Revisemos algunas lecciones interesantes que nos deja el CyberMonday 2013 en cuanto a las siguientes dimensiones críticas en la experiencia de compra del usuario:
1) Manejo de expectativas
Convengamos en que el “trade off” es muy claro: atractivos descuentos en productos altamente deseables versus una óptima experiencia de uso y navegación en los sitios web de los retailers. Planteado así, ya definimos desde el inicio las expectativas y los riesgos involucrados. Si no se comunica en forma clara y honesta el alcance de las promociones, por ejemplo, cantidad de unidades disponibles al precio preferencial, plazo de la oferta, eventuales limitaciones a la compra o uso del bien o servicio, etc, se rompe esta ecuación y toda evaluación final por parte de nuestro cliente se verá afectada por un importante sesgo.
2) Usabilidad y disponibilidad de los sitios web
Quedó demostrado que el peak de visitas se produce entre las 00:00 y las 02:00 horas de iniciarse el evento con aumentos de hasta 200 veces del flujo normal de visitas por hora. Para dimensionar bien lo que significa esto, nada mejor que imaginarnos un local físico de cualquier empresa del retail con 200 veces más clientes dentro que en un día normal, vale decir, imposibilidad absoluta de moverse por los pasillos, cual sardinas en una conserva, sin siquiera pensar en alcanzar el producto que está a 50 centímetros en la góndola, desafiándonos con un 50% de descuento. Lo mismo ocurre en el sitio web. ¿Pero realmente no hay tecnología capaz de manejar estos peaks de demanda? Como decía un amigo gerente de tecnología: “No hay nada imposible, todo depende de la billetera que tengas”. Cierto. Si bien no existe un “uptime” del 100%, cada decimal después del 99% involucra una inversión de varios cientos de miles de dólares. Posiblemente no sea económicamente racional implementar infraestructura capaz de soportar peaks de demanda de hasta 300 veces solo por unas cuantas horas, siendo que la curva de demanda se va aplanando sola en el transcurso del primer día.
Las empresas aprendieron del año pasado, en que muchos sitios definitivamente se cayeron por varias horas, y prefirieron implementar “salas de espera”, precisamente para dosificar el flujo y permitir que los afortunados que lograron entrar, pudieran al menos realizar sus compras en un entorno mínimamente estable. Sin embargo, aquí también hay espacios para la mejora. A nadie le gusta tener que esperar, pero cuando te dicen que la espera será de 30 minutos, esa promesa debe cumplirse sagradamente, aun si el costo implica echar para fuera a un comprador indeciso que, después de 30 minutos navegando, todavía no haya materializado ninguna compra. Es ley de vida. Por otra parte, la espera también podría hacerse más amena. ¿Cuándo tengo otra oportunidad de estar con el 100% de la atención -y ansiedad- de mi cliente durante 30 minutos en el mundo virtual ? Esos momentos de potencial interacción valen oro y hay que aprovecharlos mucho mejor, por último, para mostrar y explicar mejor las ofertas y promociones. Finalmente, merece una mención especial contar con sitios web optimizados para el tráfico móvil desde smartphones y tablets, que definitivamente se han convertido en las fuentes de tráfico predilectas de un número creciente de consumidores.
3) Medios de pagos
También quedó demostrado que una mayor oferta de medios de pago mejora significativamente la tasa de conversión. Algunas empresas caen en la tentación fácil de “atar” las ventas a su propia tarjeta, sin darse cuenta de que el comportamiento de los usuarios en la red es mucho menos fiel y leal a una marca de lo que creen. El famoso “Zero Moment of Truth” en la web se juega en décimas de segundos.
4) Soporte comercial
Es fundamental mostrar consistencia en la atención a los clientes en los distintos canales, ya sean sitios web, plataformas de call center y chat en Twitter o Facebook. Nada más irritante que cuando no nos encontramos con una respuesta oportuna y fiable en los distintos canales de comunicación que una marca nos pone a disposición. Para ello, será necesario capacitar especialmente al staff de atención y dotarlo de las herramientas necesarias para enfrentar ágilmente dudas, consultas y reclamos de nuestros clientes.
5) Despacho y devolución
En “la última milla” todavía hay grandes desafíos logísticos sin solucionar adecuadamente. Desde el despacho en determinadas ventanas horarias que más le acomoden al cliente, pasando por un rastreo en línea para saber dónde o en qué etapa se encuentra mi pedido, hasta el manejo amigable (para el cliente) de devoluciones, son factores decisivos de compra y ventajas competitivas diferenciadoras que los retailers deben seguir mejorando.
